FORBES - "Se dedican a la publicidad digital, cuentan con desarrollos propios y ayudaron a Tascani a duplicar su facturación"
Nerds With Attitude es una agencia de publicidad digital dirigida por José Luis Petracca (33 años) y un equipo de jóvenes profesionales, que se destacan por administrar la pauta publicitaria aplicando Data Science, algoritmos de Machine Learning y Clusterización.
Desde muy chico, José Luis tuvo (33 años) tuvo acceso a una computadora porque su padre trabajaba en una reconocida multinacional (Coca Cola). Esta posibilidad, sumado a la curiosidad que lo caracteriza, lo llevó a interesarse cada vez más en el universo Tech. Cuando su padre lo llevaba al trabajo había un centro de cómputos y José Luis volvía loco al responsable de Tecnología de la compañía para entender cómo funcionaba cada cosa, cada detalle, cada tecla.
En 1997 Jose Luis, con tan solo 7 años, tenía internet en su casa (Impsat). En esos momentos era muy difícil navegar y encontrar sitios web, lo único que conocía era el chat de Cebollitas y Chiquitas, y un amigo de su hermana le enseñó a usar el mIRC (un mensajero instantáneo previo a ICQ).
Luego de haberle roto varias veces la computadora al padre, producto de tocarla e investigarla, José le manifiestó a sus padres su interés por aprender más y más, y les pidió que lo inscriban en algún lugar educativo donde pudiera aprender sobre este universo que le fascinaba.
En esa época, no había espacios de estas características para niños, pero en una búsqueda intensa en “paginas amarillas” los padres de José finalmente encontraron lo que buscaba: se trataba de Future Kids; sin dudarlo, lo anotaron allí y comenzó a aprender. En este camino de formación obtuvo distintos certificados de Cambridge.
Su formación nunca se detuvo, siguió diseñando y programando páginas web para conocidos y comenzó a profesionalizarse en publicidad digital para ecommerce, aprendiendo mucho de posicionamiento web / SEO. Esto sucedía cuando apenas el comercio electrónico estaba empezando y no había mucha información, de hecho las compras se realizaban todas por mail.
Comenzó a estudiar Minería de Datos en la Universidad de Buenos Aires y tuvo la posibilidad de ser Director de Marketing y Business Intelligence en Emporio Commerce, donde armó todo un sistema de análisis de datos de Mercado Libre. El objetivo principal era poder analizar todos los datos de Mercado Libre hacia donde estaban los negocios y poder expandirnos mejor.
Luego desarrolló Ecommerce para distintos proyectos, donde tuvo que implementar todos sus conocimientos y pudo darse cuenta en qué campo quería especializarse. Todo ese recorrido desde muy chico lo llevó a fundar su propia empresa, Nerds With Attitude, en 2017.
¿Cómo surgió la idea de asistir a empresas con el tema de la publicidad?
Durante otros proyectos que no tenían que ver directamente con el manejo de pauta publicitaria, los clientes me pedían que ejecute pauta y si lo podía hacer yo. En ese momento me di cuenta que estábamos teniendo muy buenos resultados y la modalidad de trabajo les encantaba a nuestros clientes, al punto tal que nos recomendaban con más y más empresas, llegando a tener casi todos clientes 100% referidos.
Con tan buenos resultados, nos dimos cuenta que nos diferenciamos justamente en eso, dar resultados, sumado a que somos especialistas en analizar datos (lo que profundiza nuestros resultados). Nos pudimos diferenciar rápidamente de agencias creativas y agencias tradicionales, que o no están enfocadas en analizar datos, o no están enfocadas en medios digitales.
Actualmente, estamos brindando servicio de performance ads. Es decir, administración de medios digitales enfocada en el retorno de la inversión. Tener una tienda online es como tener un negocio en la calle. Nosotros sabemos posicionarlo en la mejor avenida digital, para que los clientes te vean aunque no te busquen. Nuestro objetivo es que vendas más, cada vez más, con cada vez menos Inversión, nos enfocamos 100% en optimizar la rentabilidad de tu inversión (ROAS).
¿Cuentan con desarrollos propios de algoritmos? ¿En qué consisten y cómo funcionan?
Tenemos varios desarrollos propios: algunos abiertos al público como el Nerd Bot, un chatbot para Tienda Nube que te avisa al celular cada vez que tienes una venta o si tu stock está bajo. Y otros que son propios internos de la agencia: desarrollamos nuestro propio DMP (Data Management Platform), que nos permite integrar las distintas plataformas de tiendas online para saber cuánto venden en cada momento, si están teniendo un día de alto rendimiento o hasta detectar anomalías.
También nos integramos con Google Ads, Facebook Ads y Google Analytics, lo que nos permite combinar los datos publicitarios en tiempo real con los datos de tienda, pudiendo identificar oportunidades de mejora. Además de todo, esto nos permite tener una ventaja competitiva sobre el resto ya que nos da un manejo más preciso y saber de donde está rindiendo todo.
¿Podrás explicar qué es un Data Management Platform?
Un Data Management Platform (DMP) es una plataforma tecnológica utilizada por empresas y organizaciones para recopilar, almacenar, analizar y gestionar grandes cantidades de datos de diferentes fuentes, con el fin de obtener información valiosas. En términos más simples, un DMP es una herramienta que permite a las empresas recolectar y organizar datos de diversas fuentes, como sitios web, redes sociales, dispositivos móviles, aplicaciones y transacciones en línea, y utilizarlos para entender mejor a sus audiencias y tomar decisiones de marketing más informadas.
¿Cómo pueden ser utilizados por un equipo de marketing?
Los DMPs pueden ser utilizados por los equipos de marketing para mejorar la personalización de los mensajes, segmentar la audiencia, optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias y mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). También pueden ser utilizados por los equipos de análisis para obtener información sobre los patrones de comportamiento y preferencias de los consumidores, y para mejorar la toma de decisiones empresariales.
¿Y su DMP puntualmente cómo funciona?
Nuestro DMP está conectado directamente con nuestros DASHBOARD, lo que nos permite tener los dashboards más completos del mercado con información muy valiosa para los ecommerce manager y los gerentes de Marketing. Tenemos información que es muy valiosa y simple, como por ejemplo el poder saber el ROAS real en vivo, es decir la rentabilidad de la publicidad en vivo; información que pocas agencias puede manejar, porque para obtener esta información es necesario conectarse con las plataformas publicitarias para ver la inversión, y con la tienda online para ver lo que realmente se está facturando.
Tengo entendido que desarrollaron algoritmos también…
Sí, desarrollamos un algoritmo que predice si es un día bueno o malo de venta. Esto nos sirve comercialmente para nutrir a las marcas y a los ecommerce manager. Si el día puede tener un resultado bajo, nosotros ya podemos empezar invirtiendo menos y hacer acciones comerciales simples de ejecutar, como un envío gratis. Si el día de venta sabemos que va a ser bueno, podemos invertir más y hacer acciones más complejas, como por ejemplo coordinar descuentos con proveedores, etcétera.
Esto sirve para estar seguro del rendimiento de lo que vamos a hacer y, además, le sirve al gerente de marketing e commerce manager para poder mostrar buenos resultados frente a todos los stakeholders (ya sea proveedores como directivos o superiores).
¿También desarrollaron un algoritmo de de optimización y monitoreo de presupuesto, no?
Exacto. Si bien los límites de presupuesto lo puede definir el cliente, nuestro algoritmo se encargará de hacer ajustes de presupuesto para mantener el ROAS en el punto de máximo rendimiento. La idea es que el cliente elija un ROAS objetivo (una rentabilidad esperada de la inversión) y nosotros nos ajustamos a obtener ese ROAS.
Al definir esa rentabilidad esperada, hay que tener en cuenta que: – Si el cliente espera un alto rendimiento, el crecimiento es menor. – Si el cliente espera un menor rendimiento, el crecimiento es mayor. En definitiva: cuanto más puntos de rentabilidad uno invierta en publicidad, menor va ser su rendimiento, pero mayor va ser su crecimiento y ventas.
¿Trabajan con empresas nacionales y de afuera también?
Trabajamos con empresas en Argentina y todo Latam. Muchas empresas nos buscan porque somos especialistas en resultados para ecommerce. A los inicios trabajamos con todo tipo de empresas: en un principio trabajamos con Fintech como Balanz, y un par más del sector, después nos fueron recomendando a otras empresas de otros rubros, hasta que decidimos poner foco para poder crecer más rápidamente y nos enfocamos 100% en E – commerce.
Hoy en día, salvo algún caso en particular, estamos trabajando en diversos rubros: Indumentaria, masculina, femenina y niños, artículos para el hogar, desde sillones y muebles de diseño hasta marcas especialistas en muebles para bebés, laboratorios de suplementos dietarios, hasta marcas retail de electrodomésticos y artículos electrónicos.
¿Pueden comentar cómo fue su trabajo con Tascani?
Después de 3 meses de no poder hacer pauta, Tascani nos buscó porque estaban con una agencia de performance de las más renombradas del país y les habían bloqueado la cuenta publicitaria. Hicimos un acuerdo en donde si logramos desbloquear la cuenta en Enero arrancaremos a administrar su pauta publicitaria. Estuvimos trabajando con Tascani y en 15 días pudimos reactivar la cuenta publicitaria.
Nosotros cumplimos y Tascani también. En Enero comenzamos a administrar su pauta publicitaria. Desde el primer mes comenzaron a ver la diferencia: en nuestra forma de trabajar y en los resultados obtenidos. Desde ese entonces fuimos cumpliendo con los proyectados y objetivos pautados por la marca, superandolos ampliamente todo los meses.
El primer HotSale nos fue muy bien, logramos hacer pruebas y entender cómo funcionaba la marca, su público objetivo y sus consumidores. Todas estas pruebas y nuevo Know How fue empleado en el Cyber Monday, en el que logramos facturar más de 60 días de facturación promedio en solo 7 días de Cyber Week; mientras que en años anteriores y con otros responsables de la gestión de medios, solo se estaba logrando menos de 30 días. Es decir, logramos multiplicar por 2 la facturación a misma rentabilidad de la inversión.
¿Cómo observan en la actualidad el segmento de la publicidad online en el mundo?
En publicidad digital existen dos tipos de clientes, los que tienen una billetera multimillonaria e invierten publicidad con el fin de aumentar su posicionamiento de marca, y los que se enfocan en obtener un retorno de la inversión.
Los clientes se fueron “avivando” y en vez de invertir y quemar plata en que se vea el anuncio (impresiones de anuncios) ahora quieren ver algún indicador que les muestre que ese anuncio está funcionando, por lo menos la cantidad de clicks que recibió. Es decir que cada vez más las empresas se fijan en obtener un retorno y no invertir por invertir.
El medio que estaba consiguiendo los mejores retornos era Facebook e Instagram, ya que tienen múltiples datos de sus usuarios y sus interacciones. Por estos motivos, Facebook e Instagram le robaron a Google Ads una gran porción de la inversión publicitaria a nivel mundial. Para frenar esto, Google y Apple salieron con la bandera de la protección de la privacidad del usuario, lo que hace que sea más difícil poder conseguir datos para optimizar el rendimiento.
Antes era muy fácil saber de dónde vino el usuario, que anunció vio, de qué estrategia y el camino que recorrió para terminar comprando. Hoy en día lo están tratando de bloquear lo más posible. La idea es que el manejo de los medios digitales, se vuelva cada vez más difícil obtener retornos directos, y que tengas que invertir en todos lados, sin saber de dónde vino el usuario. Entonces, si los rendimiento de Facebook e Instagram bajan, mezclado a que uno no tiene 100% de certeza de si el usuario viene de Google, de Facebook, de Instagram, esto termina beneficiando a Google, ya que al anunciante no estar convencido de donde es la venta termina invirtiendo en todas las plataformas